El consumidor

en la era del coronavirus.

By Philip Kotler

Chicago, Illinois, U.S.

El coronavirus COVID-19 se está extendiendo sin descanso por el mundo creando un camino de muerte y destrucción. El mundo está en peligro de caer en una Gran Depresión, con millones de trabajadores desempleados en todo el mundo. El impacto afectará especialmente a los pobres, tanto en términos de salud como económicos; muchos ni siquiera pueden darse el lujo de lavarse las manos debido a la falta de agua. ¿Qué pasará con los millones que no pueden practicar el distanciamiento social? ¿Los habitantes de los barrios bajos, la población carcelaria y los refugiados acurrucados en carpas?

Las empresas están cerrando y se insta a las personas a quedarse en casa, practicar el distanciamiento social y lavarse las manos vigorosamente. La gente se abastece de todo tipo de alimentos y artículos diversos que forman parte de la vida cotidiana. Algunos están acaparando máscaras, papel higiénico y otras necesidades que puedan ser necesarias si es que el COVID-19 persiste durante semanas, meses o años

Si bien Estados Unidos acaba de aprobar un paquete de ayuda de 2 trillones de dólares, los detalles parecen apuntar una vez más al socialismo para Wall Street, en forma de rescates, un pequeño sueldo para los trabajadores empobrecidos y poco más para “Main Street” (pequeños negocios) La desigualdad de ingresos está a punto de incrementarse aún más.

Mi predicción es que este período de privación y ansiedad marcará el comienzo de nuevas actitudes y comportamientos de los consumidores que cambiarán la naturaleza del capitalismo actual. Finalmente, los ciudadanos volverán a reexaminar lo que consumen, cuánto consumen y cómo todo esto está influenciado por los problemas de clase y la desigualdad. Los ciudadanos deben reexaminar nuestras suposiciones capitalistas y salir de este terrible período con una nueva forma más equitativa de capitalismo.

La dependencia del capitalismo del consumo sin fin.

Comencemos por considerar a largo plazo el surgimiento de la Revolución Industrial.

La Revolución Industrial del siglo XIX aumentó considerablemente la cantidad de bienes y servicios disponibles para la población mundial. La máquina de vapor, los ferrocarriles, la nueva maquinaria y las fábricas y la agricultura mejorada aumentaron en gran medida la capacidad productiva de la economía. Más producción inevitablemente es más consumo. Más consumo condujo a más inversión. Más inversión aumentó la producción en un mundo en constante expansión de bienes.

Los ciudadanos se convirtieron cada vez más en consumidores. El consumo se convirtió en un estilo de vida y cultura. Los productores se beneficiaron enormemente del creciente número de consumidores activos. Los productores estaban ansiosos por estimular más demanda y más consumo. Se dedicaron a la publicidad impresa y a las llamadas de ventas, y cuando surgieron los nuevos medios, recurrieron al marketing por teléfono, el marketing por radio, el marketing por televisión y el marketing por Internet. Las empresas comerciales se beneficiarían del grado en que podrían expandir el deseo y las compras de los consumidores.

Desde el principio, algunos espectadores tenían dudas sobre el auge del consumismo. Muchos líderes religiosos vieron el creciente interés de los ciudadanos en los bienes materiales como competencia con atención religiosa y de los valores espirituales. El legado de los valores puritanos evitó que ciertos grupos de población adquirieran demasiados bienes y se endeudaran demasiado. Algunos ciudadanos eran particularmente críticos con los consumidores ricos que usaban bienes para hacer alarde de su riqueza. El economista Thorsten Veblen fue el primero en escribir sobre el «consumo conspicuo» que vio como una surte de enfermedad que aleja a las personas de estilos de vida más meditativos. En “La teoría de la clase de esparcimiento” Veblen expuso esta enfermedad de exhibición de estado. Si hubiera vivido lo suficiente, se habría horrorizado ante la noticia de que la ex primera dama de Filipinas, Imelda Marcos, poseía 3.000 pares de zapatos que languidecieron en almacenaje desde su exilio de Filipinas.

El creciente número de anti-consumistas.

Hoy hay indicios de un creciente movimiento de anti-consumo. Podemos distinguir al menos cinco tipos de anti-consumistas:

Primero, varios consumidores se están convirtiendo simplificadores de la vida, personas que quieren comer menos y comprar menos. Están reaccionando al desorden de «cosas». Quieren reducir el tamaño de sus posesiones, muchas de las cuales se encuentran dispuestas sin usar e innecesarias. Algunos simplificadores de la vida están menos interesados en poseer bienes como automóviles o incluso casas; prefieren alquilar a comprar y poseer.

Segundo, otro grupo consiste en activistas del decrecimiento quienes sienten que se está dedicando demasiado tiempo y esfuerzo al consumismo. Este sentimiento está capturado en el poema de William Wordworth,

«El mundo está demasiado con nosotros …

Obteniendo y gastando, desperdiciamos nuestros poderes:

Poco vemos en la Naturaleza que es nuestra;

¡Hemos regalado nuestros corazones, una bendición sórdida!

 Activistas del decrecimiento temen que el consumo supere la capacidad de carga de la tierra. En 1970, la población mundial era de 3.7 mil millones. Para 2011, la población mundial creció a 7.0 mil millones. Hoy (2020) la población mundial es de 7.700 millones. La ONU espera que la población mundial crezca a 9.8 mil millones para 2050. La pesadilla sería que la tierra no pueda alimentar a tanta gente. La cantidad de tierra cultivable es limitada y el suelo superior se está empobreciendo. Varias partes de nuestros océanos son zonas muertas sin vida marina viva. Los activistas del decrecimiento exigen la conservación y la reducción de nuestras necesidades materiales. Les preocupa que la gente de las naciones pobres emergentes aspire a alcanzar el mismo nivel de vida que se encuentra en los países avanzados, algo que no es posible. Ven a productores codiciosos haciendo todo lo posible para crear «necesidades falsas e insostenibles».

En tercer lugar, otro grupo está formado por activistas climáticos que se preocupan por el daño y el riesgo que los consumidores con altas compras están haciendo a nuestro planeta al generar tanta huella de carbono que contaminan nuestro aire y agua. Los activistas climáticos tienen un fuerte respeto por la naturaleza y la ciencia y tienen verdaderas preocupaciones sobre el futuro de nuestro planeta.

Cuarto, hay selectores de alimentos sanos que se han convertido en vegetarianos y veganos. Están molestos con la forma en que matamos animales para obtener nuestra comida. Todos podrían comer bien y nutritivamente con una dieta de plantas, vegetales y frutas. Los gerentes de ganadería engordan sus vacas y pollos para que crezcan rápidamente, y luego los matan para vender partes de animales en busca de ganancias. Mientras tanto, las vacas son un importante emisor de metano que calienta nuestra tierra y conduce a temperaturas más altas, derretimiento glacial más rápido e inundaciones de las ciudades. Para producir un kilogramo de carne de res, se requieren entre 15,000 y 20,000 litros de agua, así como mucha fibra para alimentar a los animales.

Quinto, escuchamos sobre activistas conservacionistas quienes suplican no destruir bienes existentes sino reutilizarlos, repararlos, redecorarlos o dárselos a personas necesitadas. Los conservacionistas quieren que las empresas desarrollen mejores y menos bienes que duren más. Critican a una empresa como Zara que cada dos semanas produce un nuevo conjunto de estilos de ropa para mujeres que solo estarán disponibles durante dos semanas. Los conservacionistas se oponen a cualquier acto de obsolescencia planificada. Son hostiles a la industria de artículos de lujo. Muchos son ambientalistas y anti globalistas.

El movimiento anti-consumismo ha producido una creciente literatura. Una crítica importante es Naomi Klein con sus libros; “Sin logo, Esto lo cambia todo y La doctrina del choque. También vea la película documental The Corporation (La Corporación) de Mark Achbar y Jennifer Abbott.

Cómo las empresas mantienen el sentimiento del consumidor.

Las empresas comerciales tienen un interés intrínseco en expandir sin cesar el consumo para el propósito de mayores ganancias. Confían en tres disciplinas para impulsar el consumo y la preferencia de marca. El primero es la innovación para producir nuevos productos y marcas atractivas para encantar el interés y la compra del cliente. El segundo es el marketing que proporciona las herramientas para llegar a los consumidores y motivar y facilitar sus compras. La tercera disciplina es el crédito para permitir que las personas compren más de lo que normalmente podrían comprar con sus bajos ingresos. Las empresas tienen como objetivo hacer del consumo nuestra forma de vida. Para mantener en funcionamiento sus equipos y fábricas productivas, deben ritualizar el comportamiento de algunos consumidores. Las fiestas como Halloween, Navidad, Pascua, Día de la Madre y Día del Padre se promueven en parte para estimular más compras. Las empresas no solo quieren que se compren sus productos, sino un consumo rápido para que los objetos se quemen, se desgasten, y se descarten en ritmos cada vez más acelerados.

Las empresas utilizan la publicidad para crear un mundo hiperreal de productos imprescindibles que dicen brindar felicidad y bienestar. Las empresas transforman los productos básicos en marcas atractivas que pueden aportar significado a la vida del consumidor. Las opciones de marca de uno envían una señal de quién es la persona y qué valora. Las marcas reúnen a extraños para compartir imágenes y significados cuidadosamente diseñados.

¿Cómo cambiará al capitalismo el anti-consumismo?

El capitalismo es un sistema económico dedicado al crecimiento continuo e interminable. Hace dos suposiciones: (1) las personas tienen un apetito ilimitado por más y más bienes y (2) la tierra tiene recursos ilimitados para apoyar un crecimiento ilimitado. Ambos son ahora  cuestionados.  Primero, muchas personas se cansan y sacian por el esfuerzo de consumir continuamente más bienes. Segundo, los recursos de la tierra son finitos, no infinitos, y no podrían satisfacer las necesidades de una población mundial en crecimiento que viene con necesidades materiales crecientes.

Hasta ahora, la mayoría de los países han utilizado solo una medida para evaluar el desempeño de su economía. Esa medida es el Producto Interno Bruto (PIB). El PIB mide el valor total de los bienes y servicios producidos en un año determinado por la economía del país. Lo que no mide es si el crecimiento del PIB ha sido acompañado por un crecimiento en el bienestar o la felicidad de las personas.

Podemos imaginar un caso en el que el PIB crezca un 2 o 3 por ciento por parte de los trabajadores que trabajan muy duro e incluso en horas extras. Solo tienen dos semanas de vacaciones al año. Tienen poco tiempo para el ocio o renovarse. Pueden estar estresados por facturas médicas inesperadas que afectan impactan sus ahorros. Es posible que no puedan enviar a sus hijos a la universidad, dejando a sus hijos con menos habilidades y un menor potencial de ingresos. Aquellos estudiantes que logran ir a la universidad se gradúan con una gran deuda. Los graduados tienen una deuda universitaria de $ 1.2 billones. No pueden comprar muebles o una casa, ni siquiera darse el lujo de casarse. En tal caso, supondríamos que el PIB aumentó, pero el bienestar y la felicidad promedio de la nación disminuyeron.

Necesitamos urgentemente agregar nuevas medidas del impacto del crecimiento económico. Algunos países ahora están preparando una medida anual de Felicidad Doméstica Bruta (GDH) o Bienestar Doméstico Bruto (GDW). Sabemos que los ciudadanos de los países escandinavos substancialmente disfrutan de un mayor nivel de felicidad y bienestar que los ciudadanos estadounidenses y las buenas economías. ¿Nuestra adicción al consumo nos está consumiendo a nosotros?

Parte del problema del crecimiento económico es que los frutos de las ganancias en productividad no se comparten equitativamente. Esto es obvio en un país con un número creciente de multimillonarios y una gran cantidad de trabajadores pobres. A muchos CEO se les paga 300 veces más de lo que gana su trabajador promedio, y algunos se llevan a casa hasta 1100 veces el trabajador promedio. El sistema económico está amañado. Las corporaciones han logrado castrar a los sindicatos y dejar a los trabajadores sin poder opinar sobre lo que ellos o sus jefes deberían pagar.

Incluso algunos multimillonarios no están contentos con este acuerdo salarial muy desigual. Bill Gates y Warren Buffet han pedido públicamente que se aumente la tasa impositiva máxima sobre los ingresos más altos. Esta tasa máxima ahora se ha reducido al 37 por ciento como resultado de la Reforma Fiscal de 2018. Mientras tanto, los ciudadanos ricos de los países escandinavos pagan el 70 por ciento y logran administrar una buena economía, una con atención médica gratuita y educación universitaria gratuita. Un ciudadano multimillonario, Nick Hanauer, ha hablado sobre esto en TED. Advierte a sus compañeros multimillonarios que «las horcas están llegando». Les suplica que paguen salarios e impuestos más altos y que compartan más ganancias de productividad con la clase trabajadora. La clase trabajadora debería ganar lo suficiente para comer bien, pagar el alquiler y jubilarse con los ahorros adecuados. Hoy en día hay demasiados trabajadores que no pudieron reunir $ 400 para pagar un pago urgente que deben hacer.

El capitalismo enfrenta la crisis de COVID-19

El capitalismo también cambiará por otras razones. Si más consumidores deciden ser anti-consumidores, gastarán menos. Su gasto ha apoyado tradicionalmente el 70 por ciento de nuestra economía. Si esto baja, nuestra economía se contrae en tamaño. Una desaceleración del crecimiento económico conducirá a un mayor desempleo. Agregado al hecho de que se están perdiendo más trabajos para la IA y los robots. Esto requerirá que el capitalismo gaste más en seguro de desempleo, Seguridad Social, cupones de alimentos, cocinas de alimentos y asistencia social.

El capitalismo tendrá que imprimir más dinero. Vemos que esto sucede con el desembolso de $ 2 trillones votado por el Congreso para ayudar a apoyar a los trabajadores desesperados ante la crisis de COVID-19. Y $ 2 trillones es solo para ayudar a las personas a corto plazo. Habrá que gastar trillones adicionales. Esto significa enormes déficits que no pueden ser cubiertos por los ingresos fiscales existentes. En la medida de lo posible, las tasas impositivas deberán incrementarse dramáticamente. La vida de los ricos normalmente no se ve afectada por el dolor y las dificultades de los pobres. Pero ahora es tiempo de que los ricos paguen más y compartan más. En nuestra crisis actual, los CEO y su personal altamente remunerado tienen que reducir su sueldo. Los ejecutivos de Boeing recientemente dieron el ejemplo al decir que trabajarán sin paga durante la próxima crisis.

Cuando termine la crisis de COVID-19, el capitalismo habrá pasado a una nueva etapa. Los consumidores serán más reflexivos sobre lo que consumen y cuánto necesitan consumir. Aquí hay posibles desarrollos:

1. Algunas empresas y marcas más débiles desaparecerán. Los consumidores tendrán que encontrar marcas de reemplazo confiables y

2. El coronavirus nos hace conscientes de cuán frágil es nuestra Podemos contraer resfriados fácilmente en las multitudes. Debemos dejar de darnos la mano cuando nos encontramos y saludamos. Necesitamos comer alimentos más saludables para tener una mayor resistencia a los gérmenes y a la influenza/gripe.

3. Estamos conmocionados por la insuficiencia de nuestro sistema de salud y su gran Necesitamos permanecer fuera del hospital y jugar a lo seguro.

4. La pérdida repentina de empleos seguirá siendo un trauma incluso después de que los trabajadores recuperen sus empleos. Gastarán y ahorrarán su dinero con más cuidado.

5. Quedarse en casa llevó a muchos consumidores a convertirse en productores de sus propias necesidades Más cocina casera, más jardinería y cultivo de huertas para cultivar verduras y hierbas. Menos comer fuera.

6. Le damos más valor a las necesidades de nuestra familia, amigos y Utilizaremos las redes sociales para instar a nuestras familias y amigos a elegir alimentos buenos y saludables y comprar ropa más sensata y otros productos.

7. Querremos que las marcas expliquen su mayor propósito y cómo cada una sirve al bien común.

8. La gente se volverá más consciente de la fragilidad del planeta, de la contaminación del aire y del agua, de la escasez de agua y de otros problemas.

Más personas buscarán lograr un mejor equilibrio entre trabajo, familia y ocio. Muchos pasarán de una adicción al materialismo a sentir otros caminos hacia una buena vida. Se trasladarán al post-consumismo.

El capitalismo sigue siendo el mejor motor para un crecimiento económico eficiente. También puede ser el mejor motor para un crecimiento económico equitativo. No cambia al socialismo cuando aumentamos los impuestos a los ricos. Hemos renunciado a la falsa doctrina económica de que los pobres ganan cuando los ricos se hacen más ricos. En realidad, los ricos se enriquecerán principalmente al dejar más dinero en manos de las familias de la clase trabajadora para gastar.

Como nos muestra la crisis del coronavirus, un sistema de salud pública robusto es lo mejor para todos, tanto ricos como pobres. Es hora de repensar y re-cablear el capitalismo y transformarlo en una forma más equitativa, basada en la democracia y la justicia social. O aprenderemos a compartir más como los países escandinavos, o nos convertiremos en una república bananera. Estamos todos juntos en esto.